Les 5 piliers d’un Storytelling réussi !

Publié le 08/09/2020 | 0 commentaires

Le storytelling est un art pratiqué par toutes les civilisations depuis la nuit des temps. Sa force est de permettre de créer un lien avec l’autre, de l’émouvoir en lui transmettant un message. Les Américains en ont fait un business et il est depuis utilisé dans la communication, la politique, l’e-commerce, le content marketing pour sa capacité à fédérer et à fidéliser.

Apple, Coca-Cola, Airbnb, toutes ces marques se sont bâties sur un storytelling bien ficelé.

Sur le web aussi, le storytelling est roi. Nous allons décortiquer les ingrédients qui font les histoires inspirantes et voir comment on peut l’utiliser dans sa stratégie marketing.

1 – Qu’est-ce que le storytelling ?

Je vais vous raconter une petite histoire vraie :

Je venais de sortir de chez le primeur. Mon sac était rempli de légumes et laissait entrevoir une salade et une botte de cébette. Je rentrais chez moi préparer le repas du midi lorsque j’entendis une voix qui me dit : « Mademoiselle ! J’ai imaginé une femme comme vous, avec plein de verdures comme ça, qui portait un sac comme ça. Elle a disparu, mais elle m’a dit qu’elle allait me donner une pièce. Est-ce que c’était vous ? « .

J’ai regardé cet homme et j’ai éclaté de rire. Il venait de me raconter comment j’allais lui donner une pièce. J’ai trouvé ça drôle et j’ai répondu à son call-to-action en lui donnant sa pièce.

Cet exemple réel illustre parfaitement le pouvoir d’une bonne histoire, même courte elle laisse une trace et provoque une émotion voire une action.

Mais qu’est-ce qui, dans cette courte histoire, m’a fait m’arrêter, poser mes courses et sortir mon porte-monnaie ?  En l’analysant de plus près, on peut voir qu’elle contient tous les ingrédients d’un storytelling réussi.

2 – La base du storytelling : le conflit

Une histoire sans conflit est une histoire ratée. Elle sera ennuyeuse au possible.

On a tous un ami qui, lorsque vous lui demandez comment s’est passée sa journée, vous répond : « Bah, après le travail, je suis allé au sport ensuite j’ai pris une douche puis je me suis fait un p’tit apéro devant la télé, puis je me suis cuisiné un poulet au citron, je me suis régalé »

🥱😴

Il manque l’élément qui va la rendre intéressante : le conflit.

Le storytelling est l’art de créer un conflit entre un désir (un personnage) et des obstacles devant lui. Un bon storyteller fait naître le doute chez son public. Que va-t-il se passer ? Où veut-t-il en venir ?

La notion de réussite, d’échec, de quête est souvent le terreau d’une bonne histoire. Les personnages vont changer et évoluer en cours de route.

Le conflit en marketing

En marketing, le conflit est le besoin auquel répond une marque sur un marché.

La marque peut naître et mourir, tout l’art du brand marketing est de lui donner un sens pour la faire durer en trouvant de nouveaux clients.

C’est là que le storytelling intervient. Il va donner du sens à la marque, cette raison d’être deviendra une raison d’acheter.

Les entrepreneurs parlent beaucoup de créer de la « valeur » et de remplir une « mission ». C’est en faisant du  storytelling qu’on parvient à transmettre ses valeurs et sa mission.

3 – Contenu captivant : les 5 caractéristiques d’une bonne histoire

Le storytelling est aussi un levier de l’inbound marketing, c’est un moyen utilisé dans toutes les bonnes stratégies de communication pour attirer le prospect et parvenir à atteindre sa cible. Oui, mais comment fait-on ?

Dans le livre « Ces idées qui collent », Chip et Dan Heath épluchent toutes les légendes urbaines pour déterminer pourquoi on les retient et pourquoi elles ont autant de succès.

Ils y découvrent 5 caractéristiques qui font les grandes histoires. En les intégrant dans votre stratégie de contenu ou lors de la présentation de votre produit ou service, vous créerez un lien puissant avec votre audience.

Storytelling : ces idées qui collent
Ces idées qui collent

3.1 – La simplicité

Une bonne histoire ne transmet qu’un seul message.

Antoine de Saint-Exupéry disait : « la perfection est atteinte non pas quand il n’y a rien à ajouter, mais lorsqu’il n’y a rien à retirer. »

Faire simple est pourtant ce qu’il y a de plus difficile. Vous vous souvenez de votre prof de math ? S’il savait faire simple, alors vous avez eu de la chance !

La simplicité s’explique par la nécessité de capter l’attention. Notre cerveau n’aime pas faire des efforts pour la maintenir. Devant un trop-plein d’informations inutiles, il perd le fil.

C’est pourquoi, le storyteller doit immédiatement éveiller la curiosité de son public.

Mon petit conseil : avant d’écrire, vous devez vous poser la question suivante « qu’est-ce que je veux que mon public retienne ? » puis rentrer directement dans le vif du sujet.

3.2 – La surprise

Si votre audience connaît déjà votre histoire, c’est le flop assuré.

L’effet de surprise peut être illustré par la promotion du film psychose sortit dans les salles en 1960 aux États-Unis.

Storytelling : Alfred Hitchock
Alfred Hitchcock’s – Psycho

« Personne, absolument personne ne sera admis dans la salle après le début du film. »

Au moment de la sortie du film, Alfred Hitchcock, qui avait à sa disposition un budget limité, décida d’utiliser le storytelling pour faire sa promotion.

Il décida même de se mettre en scène avec humour en posant montre à la main et prit la parole pour interdire aux spectateurs de révéler la fin du film et d’arriver en retard.

Des policiers étaient mobilisés pour faire régner l’ordre devant les salles et empêcher quiconque ayant du retard d’entrer.

Ainsi, il se démarqua de ce qui se faisait à l’époque et joua sur l’effet de surprise.

L’effet sur le public fut colossal faisant de Psychose le plus grand succès commercial de sa carrière.

Surprendre en jouant sur la tension narrative

Notre cerveau est accro à la curiosité. Il adore rester en haleine jusqu’à la fin. Éveiller la curiosité par l’effet de surprise permet de créer une tension. Cette tension, générée par l’impatience de découvrir le dénouement d’une histoire, sera tour à tour suscitée puis relâchée tout au long du récit.

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3.3 – Rester concret

Pour être efficace une histoire ne doit pas être abstraite. On laisse de côté les métaphores et les grands concepts difficiles à appréhender par notre audience.

Pour vous aider à rester concret, vous devez transmettre ces 3 idées lorsque vous créez du contenu : pourquoi, comment, quoi et vous appliquer à être précis.

Simon Sinek, l’auteur de « Commence par pourquoi », a mis au point une méthode qui a fait ses preuves pour créer un contenu efficace :

Storytelling - Simon Sinek
Livre « Commencer par Pourquoi »

Il appelle sa méthode : « le cercle d’or ».

Son postulat est que les gens n’achètent pas ce que vous faites mais pourquoi vous le faites. Il faut donc tenir compte de ce principe et créer son contenu autour de ces trois mots-clés : pourquoi-comment-quoi.

Quoi Pourquoi Comment
  1. Pourquoi : pourquoi vous faites ce que vous faites ? But, causes, pourquoi devrait-on s’y intéresser.
  2. Comment : comment vous y prenez-vous ? Qu’est-ce qui vous rend unique ? (différenciation)
  3. Quoi : qu’est-ce que vous faites ? Produit ou service que vous vendez.

3.4 – La crédibilité

La crédibilité naît de la cohérence. Peu importe que l’histoire soit réaliste ou non. Vous pouvez très bien choisir de raconter la vie d’une table capable de communiquer avec d’autres objets.

Une fois que vous avez posé le décor. Vous devez faire un effort de cohérence tout au long de l’histoire.

Billy Wilder disait : « Si quelque chose cloche dans l’acte III c’est qu’en réalité il y a quelque chose qui cloche dans l’acte I ».

Pour une marque ou un service, la crédibilité se bâtie sur sa fiabilité ou la qualité de son produit ou service.

L’image joue aussi un rôle important dans la crédibilité. Le fameux effet de la blouse blanche chez un médecin, ou du costard cravate chez un commercial.

La marque Nespresso a choisi l’image de Georges Clooney, séducteur et star internationale, pour se positionner sur un marché haut de gamme et vendre ses capsules plus chères.

Storytelling - Nespresso
Nespresso utilise le Storytelling.

Sur votre site internet, la crédibilité se construit en mettant en avant sur une page de vente ou une landing page des avis clients et des témoignages d’utilisateurs.

Une photo de soi légèrement mise en scène en rapport avec son activité est aussi un vecteur de crédibilité.

3.5 – L’émotion

« La grande force du storytelling est sa capacité à émouvoir. »

Les bonnes histoires sont celles qui nous touchent. Peu importe qu’elles éveillent la tristesse, la joie, l’indignation… Elles laissent leurs empreintes dans nos pensées, influences nos actes et nos croyances.

Barack et Michelle Obama se sont lancés dans la production de documentaires sur Netflix juste après avoir quitté la maison blanche, serait-ce le fruit du hasard ?

Malgré nos différences, nous avons tous en commun cette capacité à nous émouvoir.

Déjà dans l’antiquité, les Grecs disaient que les émotions sont le moyen le plus efficace pour convaincre, transmettre et enseigner.

Émouvoir reste l’une des choses les plus difficiles. Le risque est de tomber dans « le pathos », une manière grossière de susciter l’émotion ou pire tomber dans le « bon sentiment ».

Voici une histoire riche en émotion :

On vit intensément ce que ressent le personnage principal lorsqu’il est obligé d’affronter le déluge pour retrouver les licornes, puis le double effet de surprise (seuls ceux qui auront vu la vidéo jusqu’au bout pourront comprendre)

Comment susciter l’émotion avec le storytelling ?

Tout simplement en ne cherchant pas à le faire. L’émotion découle de la capacité à se mettre à la place de l’autre. En marketing digital, il faudra donc penser comme ses prospects, connaître précisément leurs habitudes, leur désirs, leurs sensibilités. Mieux vous connaîtrez votre « cible » mieux vous serez capable de savoir ce qui la touche.

Pour vous aider, voici un outil gratuit et fantastique, proposé par Hubspot, pour dresser le portrait de votre client idéal (buyer persona) :

Buyer Personna
Outil gratuit pour créer ses personas, disponible ici.

Au cinéma, le travail de l’acteur, lorsqu’il incarne un personnage, est d’entrer dans sa peau jusqu’à ressentir ce qu’il ressent. Mieux il connaît son personnage plus l’émotion qu’il transmet est forte. C’est la même chose lorsqu’on construit sa stratégie éditoriale. Il faut connaître son audience comme son ombre.

4 – En conclusion…

Le storytelling est partout. Il n’y a pas de grande réussite sans storytelling.

Intégré dans sa stratégie de marketing digital, il permet de fidéliser son audience, de transmettre ses valeurs, d’acquérir de nouveaux prospects et de susciter des conversions.

À la différence du copywriting, dont le but premier est de vendre (le copywriting utilise le storytelling), le but du storytelling est de créer du lien, des émotions, qui permettront de bâtir sur le long terme un lien fort avec son audience.

Vous avez maintenant tous les ingrédients pour créer du contenu engageant.

Le secret des bons storytellers, c’est aussi une pratique quotidienne. Tous à vos stylos !

Les 5 Piliers du Storytelling
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